Главная › Новости

Что такое BTL

Опубликовано: 14.06.2017

ATL and BTL

В последнее время на рынке коммуникации можно встретить такое понятие, как BTL. В переводе с английского (below the line) аббревиатура BTL означает «под чертой». Речь идет о маркетинговых коммуникациях, которые по уровню и средствам воздействия на потребителей значительно отличаются от ATL (прямая реклама, above the line).

1

Говоря простыми словами, в случае ATL происходит навязывание рекламы конечному покупателю, что может вызвать противоположную реакцию (оттолкнуть потребителя). Сюда можно отнести рекламу на телевидении, в прессе, на радио, наружную рекламу, интернет. В то же время BTL позволяет ненавязчиво заинтересовать аудиторию, привлечь ее внимание к продукции, услугам. Т.е. клиент самостоятельно принимает решение о покупке, на него никто и ничто не давит. Сегодня BTL включает в себя: прямой маркетинг; мероприятия, конкурсы; использование POS-материалов; стимулирование сбыта у дилеров, конечных покупателей.

Маркетинговые коммуникации: ATL, BTL, TTL. Trade-маркетинг. Светлана Стерхова.

2

Изначально понятие BTL появилось в середине 20 в. При сдаче текущего отчета менеджер американской компании не указал расходы на конкурсы, скидки, бесплатные пробники (т.е. действия, мотивирующие потенциальных покупателей сделать выбор в пользу компании). Руководитель самостоятельно дописал эти статьи расходов ниже отчета, под чертой (места для них среди обычной рекламы не нашлось). С тех пор это направление в рекламе и называют BTL.

3

Наивысшее мастерство в случае BTL проявляется в умении подстроить рекламу таким образом, чтобы заинтересовать необходимый сегмент потенциальных потребителей. При этом реклама будет максимально донесена до покупателей, теоретически заинтересованных предлагаемой продукцией. В России сегодня BTL составляет около 24% от всего бюджета на рекламу, а вот в западных странах он находится на уровне 50% и более. Дело в том, что при личном контакте (например, беседа с промоутером) происходит более тесное взаимодействие. В условиях жестокой конкуренции такой подход дает значительные результаты. Поэтому постепенно и на российском рынке ATL теряет свои позиции, уступая место более перспективному направлению.